《文案之道——全球32位顶尖广告人亲述文案创作心法》的英文原书自1995年出版至今已有27年，被全球广告人奉为“文案圣经”，该书由D&AD邀请了32位文案大师亲述他们的工作方法与创作心得，这些文案大师来自20世纪八九十年代广告业非常发达的国家，他们的从业时间加起来足够写一部广告史。全书包含超过100个品牌的200余幅广告作品的原作原图，每位作者都给出了文案创作的个人忠告，并附上得意作品及解说，此次出版的新版对全书做了重译，增译了200余篇大师作品，本文选自书中阿尔弗雷多·马尔坎托尼奥撰写部分的图文，澎湃新闻经中信出版集团授权发布。
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我写文案的方式和我的奶奶做意大利蔬菜汤一样。我把能找到的所有有趣配料都丢进去，然后慢慢收汁。刚开始，汤汁稀薄、难吃，但经过不停地搅拌，最终成品色香味美。
你要从哪儿弄来食材？
好吧，如果你和我一样，那么你在初次做广告的时候，也会生产出一大堆被艺术指导否定的标题。还有一些你去工厂参观时做的笔记。（你不做笔记？好吧。那就从写文案开始记录吧。）
接下来，搜索客户过往的广告，看看里面有没有什么有意思且有说服力的内容。当然，也要看看竞争对手的广告。（最糟糕的广告里往往隐藏着最有趣的事实。）
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之后，把你能找到的所有手册、技术表格、独立检测结果和新闻简报都浏览一遍。就算是公司的年度报告中也可能有珍品。
这些来源中的绝大多数会为你提供购买产品的理性理由。至于感性理由，则必须从顾客而非客户那里寻找。
广告的目标读者是谁？对他们来说什么最重要？他们如何看待产品、制造商和市场？这些又在他们的生活中扮演什么样的角色？
写作不仅要以情动人，也要以理服人。两者都会影响人们的决策判断。
当你全部写完后，检查全文，剔除薄弱环节，重写并巩固优势之处。
始终要记得：自吹自擂并不值得称道。［如果我说我是英国最好的广告文案，你根本就不会听，但如果汤姆·麦克利科特（Tom McEllicot）这么说，估计你就信了。］
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同样，原始数据总比提炼过的观点更有说服力。（你想要一辆每加仑汽油可以跑68英里的车，还是想要一辆“非常经济”的节油车？）
慎用形容词。它们并非总像你想得那样有用。（我们都希望厨房干净卫生，但又有多少人真的会经常光顾一家名叫“卫生餐馆”的快餐店呢？）
刚起步时，不必因为模仿“文案偶像”的风格而感到羞愧。我在初出茅庐时，可谓“东施效颦”到了极点，竭尽全力写出来的东西也只够得上鲍勃·利文森心情不佳时的水准。（蒂姆·雷尼认为我现在的水平依旧如此。）
显然，你需要把事实按照逻辑顺序排列。广告就像是一个挨家挨户敲门推销的销售员。它扰乱了人们的日常生活。标题可能让你够上了门槛，但究竟能走多远则取决于你的销售模式。
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把最吸引眼球、最具说服力或者最有趣的事实放在开头。（我的蔬菜汤开头是不是看起来就和正文一样幽默风趣？）
和任何形式的创意写作一样，你需要设定一种语调。这种说话方式不是为了体现广告公司或者类别，而是为了充分展示广告产品或者服务。
你应该听起来像是站在遥远讲台上夸夸其谈的幕后大佬，还是火车上和睦友善的邻座男孩？我听说比尔·伯恩巴克曾经向一位年轻的广告文案提建议，让他像给一位久未谋面的叔叔写信那样写作，从而增强文案的对话性。
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对我来说，写文案就好比写演讲稿。它不仅能提供信息、取悦他人或者娱乐大众，还能利用产品或者观点来赢得人心。
麦克斯·阿特金森（Max Atkinson）在其著作《大师之声》（Our Masters Voices）中分析了古往今来的演说家们所使用的修辞手法。经验丰富的广告文案几乎对每种手法都不陌生。
其中也许最有用的是“三项法”。从“圣父、圣子、圣灵”“好啊、超棒、万岁”到典型的“英格兰人、苏格兰人和爱尔兰人”，不难发现三个词、三个短语或者三句话的组合具有震慑人心的神奇魔力。
我没法儿解释，也没法儿反驳。我只是一而再、再而三地发现，两项事实或者短语有些不够分量，四项则显得冗长笨拙。
马尔坎托尼奥家族有一项可以追溯到公元44年的传统：“乡亲们、朋友们、同胞们，请听我说。”
1900年后，亚伯拉罕·林肯在其著名的演讲中提到建设“民有、民治、民享的政府”。
距今更近的温斯顿·丘吉尔也宣称：“在人类的冲突中，从来没有如此少的人，亏欠如此多的人，如此多的血债。”
你列举不出三项？别担心。许多伟大的演说家也做不到。但他们还有另外一个撒手锏：对比法。
对比，即将两种截然不同的东西放在一起，比如粉笔和奶酪（这即是一例）。“声名显赫的大牌，闻所未闻的低价”，“小手机，大网络”。这是世上所有的文案创作者都会在标题和正文中使用的绝招儿。
它为何奏效？我认为是因为它成功地打消了读者的戒备心：第一个单词或者短语将他们引向了一个方向，但第二个又将其引向完全相反的方向。
在威廉·莎士比亚笔下，这招已出神入化：“生存还是死亡，这是一个问题。”
尼尔·阿姆斯特朗在月球上发表了十分著名的宣言：“这是我迈出的一小步，却是人类迈出的一大步。”
马丁·路德·金也将该手法灵活运用：“我梦想有一天，我的四个孩子将在一个不是以他们的肤色，而是以他们的品格优劣来评价他们的国度生活。”
在这些令人拍案叫绝的案例中，对比句里的单词甚至音节数量都取得了完美的平衡，对称结构增强了语言的气势，它们朗朗上口，容易被记住。
头韵是文案创作者们的另一个有力武器。不妨看看金博士在“颜色”（colour）和“内容”（content）这两个词中使用的头韵。我发现无论是写作还是阅读，头韵都非常有用。把它和前面提到的两种方法结合，效果更佳。
把头韵用到“三项法”中，就产生了尤利乌斯·恺撒的名句：“我来，我见，我征服。”
把头韵用到对比中，就有了英国政客用来描述自己党派关怀穷人而非富人的话语：“我们关注伯蒙德赛胜过勃艮第。”
所以，明白了吗？你必须不断打磨，甚至重写事实，才能留下最强有力的论断；为了赢得所有公正之人的心灵和思想，你得把它们糅织成令人信服的论述。此外，你还得开发出一种百分之百符合产品特性的语调。
现在来说说结尾。
收尾方式有很多种。一种是通过升华叙述以完成推销，另一种则呼吁大家行动。其中被采用得最多的是轻松、诙谐，并且以某种方式呼应标题的结语。（提示：还记得我在本文开头提到的被否定的标题吗？它们中的某些就符合此处的要求。）
都清楚了吗？好了，现在坐好，高声朗读全文。没错，大声点儿。也许最好就用你写作时使用的语调。如果做不到，就像我那样，模仿大众汽车“琼斯和克雷普勒”广告里的腔调。
我疯了吗？很有可能，但我听说戴维·阿博特也这么干。
《文案之道》，[瑞士]阿拉斯泰尔·克朗普顿（Alastair Crompton）编著，英国设计与艺术指导协会（D&AD）出品，彭相珍、吕颜婉倩、祝士伟译，中信出版集团2023年1月。