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抖音与东方甄选:农夫与蛇就别提互相成就

来源:观察网 | 2023-08-09 11:46:20

最近,东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码,为自有APP引流,违反抖音直播间规则,被处罚封禁3天,顺而在自家app,打着“全场自营产品85折”的力度吸引了几十万人冲进APP直播间,自营产品不断爆单。

就在东方甄选直播间被关原因曝光后以及在打折消息刺激下,东方甄选App下载热度持续攀升,甚至登上了苹果App Store应用商店购物榜第一,超越众多竞品。

这则通知也把东方甄选送上了微博热搜,关于#如何看待东方甄选直播间被关#、#东方甄选短视频直播间关停3天#的话题讨论扑面而来。是“中国人要有自己的操作系统”还是“又一版的农夫与蛇”,受到了大家的疯狂讨论。落魄的凤凰”无法与人互相成


(资料图片仅供参考)

“落魄的凤凰”无法与人互相成就

时间拉回2021年初,“双减”政策出台后,学前教育的多米诺骨牌接连倒下。当时还叫新东方的东方甄选,在2021年市值下跌90%,营收减少80%,裁员6万人,各种补偿的现金支出200亿元。

根据新规,新东方可选路径只剩两条:在补习教育领域去资本化,做非营利性的学科类培训机构;放弃该业务,保留在资本市场上已有的阵地,转而开拓其他业务。

但资本化并无法放弃,2021年下半年,虽然新东方在各地成立了素质教育成长中心,但形势依旧不明朗,新东方一改往日“还会在教育领域继续努力”的论调,表示“分秒必争在寻找并且开展新的业务”。也许新东方也没有想到教培会变为丧家之犬,人人喊打。

到了2021年10月,新东方成立东方优选(北京)科技有限公司,经营范围包括销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果、新鲜蔬菜等;两个月后宣布“东方甄选”为其直播带货新平台。

到了2022年2月东方甄选累计带货商品数391件,累计销售额708.73万元。虽然俞敏洪的直播带货并没有达到一鸣惊人的效果。

然而,2022年618期间,直播市场却发生了巨大变化。抖音顶流罗永浩宣布淡出直播圈,回归科技行业。淘宝直播的“一哥”李佳琦在直播过程中突然停播,三个多月后才重返直播间。而淘宝直播的“一姐”早在半年前就遭封禁,快手的“一哥”辛巴也卷入售假风波。

对于抖音平台来说,这些主播的缺位意味着机会。因此,它开始扶持另一个拥有大IP的主播俞敏洪和他的东方甄选。抖音为其提供大量流量,让东方甄选成为了第二个“罗永浩”。结果,2022下半年,东方甄选直播间的GMV高达48亿元。东方甄选通过抖音平台紧紧抓住机遇,成功抢占了直播市场份额。

直到今年6月份,俞敏洪还对外表示,东方甄选从没花一分钱买过流量,由此可见抖音对其的“偏爱”。爆红之前的东方甄选,也就只有“一息尚存”罢了。一路看来,似乎和俞敏洪所说的互相成就并无太大关系,而是抖音需要扶持一个正面的主播罢了。如果没有抖音扶持,可能东方甄选不会存在,对于抖音需要的不是这一个东方甄选,而是更多的东方甄选。

自立门户?异心或许早已深种

早在去年8月,东方甄选官方App已经上线。但是,外界对于东方甄选是否要脱离抖音“自立门户”的质疑一直没有停止过。今年7月,东方甄选首次在抖音和自己的App上同步直播,但是当时有消息称“东方甄选被抖音限流”,引发了人们的关注。

引流用户至自有App是任何平台都不愿意看到的,一旦被发现就会受到惩罚。东方甄选作为头部账号更是要时刻警惕,因为及时处理可以起到警示他人的效果。虽然俞敏洪曾说抖音和东方甄选是相互成就的,但实际上抖音早已成为互联网巨头,而东方甄选是在直播市场的激烈竞争中崛起,成为抖音平台的头部“网红”。

此外,抖音的目标之一就是培养更多的东方甄选,并希望他们高度依赖抖音。最后,仅从用户基数一个维度看,东方甄选很难在短时间内脱离抖音平台,但他们也在努力降低对单一平台的依赖。

在过去的一年多时间里,东方甄选因“自立门户”问题已经受到了公众的关注。

2022年6月初,东方甄选董宇辉的名字就在网络上迅速蹿红。随后,俞敏洪在一次直播中明确表示,东方甄选将建立一个立体化的销售平台,为更多的中国商家服务,该平台不仅限于抖音,还将考虑其他平台。此外,东方甄选还将快速自建产品体系,类似于网易严选。

然而,近期东方甄选的各项数据已经大幅回落,虽然有“超级主播”的流量加持,但进入2023年之后,东方甄选主号直播间GMV(成交总额)持续下滑,从年初的近6亿元跌破5亿,直播间日均观看人数也从高峰期的6000万+跌破到不足1000万。股价也较年初高点下滑了近60%。

俞敏洪自身也认识到,东方甄选的发展不能仅停留在“账号矩阵”的范畴,还需要自建平台来控制流量闸口和渠道。他曾经表示,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式是脆弱的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”

但是东方甄选的做法却完全不像说的这样。踢走商家建立供应链,赶走品牌方,贴牌品牌方同一家的供应商。用自己的影响力,让上播品牌变成自己的品牌。这并没有服务中国商家,或许东方甄选一开始就想自己做这个商家吧。

叫板平台,无疑自毁前程

相比于几个月前对待东北农嫂的东方甄选,抖音的做法只能算是一次警告,而东方甄选则乘这次机会,在自己的app上进行85折促销。截止到8月1日,原本封播3天的“东方甄选自营产品”抖音账号仍未见复播迹象。虽然东方甄选自营店铺已经恢复,而“东方甄选”抖音直播间也没有任何东方甄选自营产品。

而东方甄选APP目前的新品首发和好物专享也上线了,其中的产品在抖音平台也是买不到的。目前来看,2023年1-3月,东方甄选月均GMV跌出2000万元,月均观看人次跌破千万,低于2022年6-12月的业绩表现。与围绕“货”运作的货架电商不同,内容电商的核心是“人”。东方甄选粉丝量增长目前来看已经到了一个瓶颈。

今年年初开始,莫言、刘震云、马伯庸、陈佩斯、古天乐、易中天、阎崇年等人均在东方甄选直播间露脸。而对比数据,并没有有效地增长,同样的目前的一切新闻,无疑是又把东方甄选推到了风口浪尖,流量自然而然也来了。

对于抖音来说,肯定不会像当年放任拼多多的淘宝一样,让东方甄选成长起来,况且以目前抖音8亿的日活用户体量,再造一个东方甄选不是难事。况且,目前抖音也没有像李佳琦一样体量的超级头部,对比李佳琦,东方甄选怕是还差的远呢。

但对于东方甄选来说,就和流量明星一样,缺的从来都不是死忠粉,没有路人粉的加持,想大爆基本不可能。况且更成熟的娱乐市场,也从未听过明星敢与平台叫板。对于从没有主动买过流量的东方甄选来说,一旦抖音把扶持偏向其他的主播,无疑和被雪藏没什么区别。

建立自己的app就像是圈地自萌,格局就小了,如何利用抖音的流量让自己做大做强,才是东方甄选需要思考的核心问题。购物平台已经够多,如果没有能够颠覆的商业模式,新创建一个也无法做到现有的高度。

结语

“助农+情怀”的模式,让东方甄选成了抖音最有实力的带货公司,但作为一个上市公司,不能仅考虑眼前的一些蝇头小利,更应该具有社会荣誉感,背信弃义的事情干的太多,农夫与蛇的故事讲的太久,反噬恐怕也会来的更快。

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